Online reklámköltés, 2011

„A teljes reklámköltés – az újonnan bekerülő médiumok és a word-of-mouth kiszűrése nélkül, szponzorációval együtt – 697,35 milliárd Ft volt, amiből online 30,82 milliárd Ft-ot költöttek el a hirdetők. (A Kantar Media szokásos éves elemzése a teljes reklámpiacról itt olvasható.) Ez a teljes reklámpiac 4,4%-a, ami azért elég messze áll a net áron becsült arányoktól (2010-ben 15,9% az MRSZ/IAB szerint), elsősorban az irdatlan tévés kedvezmények torzító hatása miatt. 

Eggyel érdekesebb adat, hogy míg a teljes reklámpiac – legalább – listaáron növekedett, addig az online költés listaáron 0,59%-kal csökkent, ami stagnálásnak is mondható, de ha a mindként évben bevallók körét tekintjük (Arkon és Facebook nélkül), akkor 5,24%-os csökkenéssel számolhatunk. Ismerve a listaárak és net-net(-net) árak egyre durvább szétválását, a csökkenés ennél erőteljesebb lehetett. Itt jegyezném meg, hogy valójában persze a teljes reklámpiac is csökkent, amire rá is mutatott a Kantar Media a fenti elemzésében.

Látszik, hogy a hagyományos online médiatulajdonosoknak fel kell kötniük a gatyájukat, új stratégiát kell választaniuk és persze új bevételi források után nézniük, ha nem az elkövetkező néhány (nagyon kevés) évre terveznek. A magunk részéről a CEMP Sales House-nál a prémium felületeink elkülönítésére és az image hirdetések megerősítésére törekszünk, beleértve ebbe a piaci edukációt is az online brandingről, illetve a direct response-tól eltérő kampánycélokról.

Ami a számokat illeti, nem meglepően tavaly is a három nagy médiatulajdonos végzett az élen, az Origo Adhouse, a CEMP Sales House és a Sanoma. Mindhárom nagy médiatulajdonosnál emelkedett a listaáras költés az adatok szerint, de tényleges net-net bevételben sajnos egyik kiadónál sem feltételezhető növekedés. Ha a Sanomát a Házipatikával együtt tekintjük, akkor máris közel 10%-os csökkenést láthatunk. A legtöbben egyébként néhány százalékos növekedést vallottak, a nagyobb kiadók közül egyedül a Ringier adott le erőteljesebb növekedésről szóló adatokat. (Ez megint csak nem túl valószínű, hogy net-net növekedést is jelent, hiszen 2010-ben a sportesemények elég jelentős költéseket mozgattak meg, többek között az NSO-n is, amelyek 2011-ben nagyrészt elmaradtak.)”