Koncepció, kreativitás, történetmesélés

„Ezt követte az érzelmek reneszánsza: nem elég az észérv, az érzésekre kell hatni. Valahol ennek a gondolatnak a kiteljesedése volt a lovemark-elmélet. Mostanában pedig történetet mesélünk (lásd: storytelling). Egy prezentáció, egy márka (termék vagy személyes márka) attól lesz erős, ha egy történet áll mögötte. Jobban megértjük, átérezzük, megjegyezzük. (Már a régi főnökök is ismerték a példabeszédek erejét…) Erről beszélnek a konferenciákon, blogokon. A Figyelő karrier-cikke szerint (Átvette a stafétát – Kubicskó András) a McCann előtt álló egyik elsődleges kihívás »a márkákban rejlő sztorik minél adekvátabb megragadásán keresztül újszerű tartalom életre keltése…«

Ezekhez a folyamatokhoz képest ellentétes, már-már furcsának mondható irány a koncepciók képeskönyvként való előadása. Az abszolút csúcstartó ebben az Activia Família. Ott ugyan már a fogyasztói insight is karcosnak tűnik nekem (miszerint a család férfitagjai nem szeretik a gyümölcsdarabokat a joghurtban – igaz, én hajbalzsamot is használok, tehát aligha mérvadó az ízlésem), nem tudom eldönteni, hogy tényleg tömegigényt fejez-e ki, vagy jól megideologizálja a korábbinál olcsóbb alapanyagot. Viszont az egész szövegezés és set-up gyakorlatilag a koncepció képeskönyves elővezetése. (Hogy ne csak ekézzem a Danone-t: értik ők a másik végletet is. A márkát újrapozicionáló új Danette reklám a fülbemászó, mocskosmód addiktív gyermekmondókájával, tripes képeivel és termékcsomagolásával meglehetősen primer érzelmekre hat, mindenféle észérvek mellőzésével.)”